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李佳琦直播言论引争议后，好意思妆品牌花西子站优势口浪尖。

以李佳琦直播事件为分界点，花西子销售额出现显赫分化。9月10日前，花西子官方旗舰店销售额在100万元到250万元间。9月11日后，花西子官方旗舰店销量额跌至7.5万元到10万元间。

因与头部主播深度绑缚，花西子在畴昔5年间马上崛起。如今，花西子也因头部主播的有关言论而濒临事迹断崖式下落的窘境，浮千里齐因李佳琦。

时分回到2019年。当年9月，花西子官宣李佳琦为品牌首席推选官，并借助“口红一哥”的威望，从籍籍无名一跃成为国货好意思妆的黑马。据国元证券研报数据，花西子空气蜜粉在李佳琦直播间首发后售出超2万件，登上天猫好意思妆GMV第一的宝座。同庚，花西子销售额同比暴增25倍。

陆某与朱某夫妇是邻居，朱家在陆家的西侧，朱家西侧又紧邻陆某亲家的房屋。此外，双方家的南、北均有东西向的弄堂（以下分别简称南弄堂、北弄堂），两条弄堂东侧与一条河流相邻，西侧则通向南北向的大路。双方房前弄堂的南侧住着三户人家，均开设了北门，双方房屋后弄堂北侧有一字排开的多户人家居住。陆某每次回家必须经过朱家门口或房屋北侧。2021年11月的一天，陆某的外孙李某与朱某的妻子葛某因琐事发生争吵，生气的李某摇晃葛某家不锈钢大门的栏杆，导致门变形，被当地派出所罚款500元。等民警离开，李某的妻子开始辱骂朱某夫妇，又被罚了200元。梁子就此结下。此后，李某的岳母两次辱骂朱某及家人，被罚款500元。李某的岳母不服，提出行政复议被维持，后又向法院提起行政诉讼，被驳回。

花西子与李佳琦牵手的2019年，是国货好意思妆爆发的元年。

这一年，以李佳琦、薇娅为代表的头部主播通宵爆红。与此同期，凭借着线上主播的直播带货与应酬种草文化的崛起，国货好意思妆在大促节点的销量首超泰西品牌，线上渠谈事迹迎来爆发式增长。

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据维恩商量，2019年天猫双十一预售数据自大，好意思妆逾越3C成为天猫体量最大、增速最快的品类，同比增速达83%。好意思妆品牌TOP10中，国货色牌中当然堂、百雀羚踏进前10；彩妆品类中，好意思满日志成为彩妆冠军，花西子位列第7。

国货好意思妆驶入发展快车谈的经由中，以直播为代表的线上电商渠谈是紧要增长引擎。

在好意思妆资深驳斥东谈主、好意思云空间电商平台创举东谈主白云虎看来，国货好意思妆品牌和头部主播的干系，不错借用“水可载舟，亦可覆舟”来态状。站在流量营销期间，国货好意思妆品牌怎样能够在内卷竞争的环境下，快速“出圈”，借助头部主播，是一个考据可行的高效旅途。

“有成本加握的国货色牌，在‘试验变现’的压力下，会聘用头部主播。这时，品牌和主播就形成了‘利益共同体’。”他向期间周报记者暗示。

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如今，线下销售渠谈复原增长态势，线上销售孝顺已趋于自由，电商增长天花板逐渐靠近。怎样解脱“主播依赖症”，寻找一条正向营销之路，从头抢掠奢侈者的趣味，是国货好意思妆品牌亟待惩办的问题。

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主播依赖症

“近5年来，国货好意思妆的爆发式增长，离不开天时地利东谈主和。其中，最紧要的要素是东谈主。”9月17日，曾投资好意思妆企业的行状投资东谈主林霖（假名）告诉期间周报记者，国货好意思妆的崛起与传统“柜哥柜姐”走进直播间干系密切。畴昔，好意思妆销售员仅局限在线下展示与销售，而跟着直播赛谈崛起，“柜哥柜姐”在直播间完成了国货好意思妆的初学陶冶，马上打建国货好意思妆品牌的商场融会度。

林霖补充谈，国货好意思妆品牌与泰西好意思妆品牌打的是错位竞争计谋，与泰西的浓颜妆容偏好不同，亚洲女性更喜爱透亮妆感。国货好意思妆品牌通过精确打造更合适中国女性的居品，以供应链优势打造性价比更高的居品，通过主播和应酬媒体履行品牌。

为绽开品牌有名度，国货好意思妆品牌的营销用度握续走高。据青眼谍报研究数据，2023上半年，国内化妆品有关上市企业销售用度约为140.88亿元，同比加多10%，销售用度在营收中的占比约为25.6%。

流量换销量，成了国货好意思妆品牌的紧要计谋。

据媒体报谈，2019年，水羊股份曾与李佳琦直播协作47次，与薇娅直播协作逾越30次，并与陈洁kiki、烈儿宝贝等逾越1500位网红主播协作，直播总场数累计超8000场。

据ECdataway数据，2020年1-2月，花西子旗舰店40%的销售额来自李佳琦直播间。2021年，李佳琦和薇娅在珀莱雅直播销售额中的共计占比为10%。上海家化的直播销售额占比更高，达到了25%，主要集合在玉泽和佰草集两个品牌。

直播电商带来的红利也体咫尺事迹上。

以头部企业珀莱雅为例。2019年，珀莱雅营收迈向30亿元大关，线上营收增速高达60.95%，孝顺的收入占比初次逾越线下渠谈。

水羊股份也不例外。财报数据自大，2018年及2019年1-9月，水羊股份通过网红主播协作触及的居品销售金额占公司营业收入的比重辞别为0.99%、4.02%，增长幅度较大。

据2022年天猫双11好意思妆店铺战报数据，国货好意思妆品牌珀莱雅、薇诺娜、夸迪预售前7日销售额中，李佳琦直播间孝顺的居品营收占比辞别为39%、49%、52%，成为营收大头。

高佣金侵蚀利润

与头部主播深度协作带来的流量诚然可不雅，但国货好意思妆品牌也贪污了部分讲话权，支付给头部主播、种草博主等KOL的高额佣金，也让国货好意思妆品牌到手的利润被分羹。

别称从事好意思妆直播行业的业内东谈主士向期间周报记者清晰，不同品类的抽佣都不尽相通，好意思妆居品会相对高一些。咫尺，直播平台在好意思妆品类抽佣比例大约在20%～30%傍边，而头部主播在国货好意思妆的抽佣比例最多能达到50%。

据《南边都市报》报谈，护肤品类里，淘宝主播主推的国货好意思妆某白牌次抛精华，佣金最高不错达到50%，而眉笔达到70%-80%的佣金不无可能。

在深度绑缚的容貌下，头部主播与国货好意思妆品牌成为利益共同体，前者“翻车”也会为国货好意思妆品牌带来风险。

以上海家化旗下的国货护肤品牌玉泽为例。玉泽在上线后，先后与李佳琦、薇娅进行协作，而薇娅因故停播，也让玉泽在线上渠谈的居品销量有所波动。年报数据自大，2022年，上海家化公司全体线上渠谈共已矣营收27.87亿元，比拟2021年同期下降13.21%。

2022年，在李佳琦停播的109天里，失去“光环”的花西子亦在当年的“6·18”大战中失利。魔镜商场数据自大，2021年7月-8月，花西子天猫旗舰店销售额4.7亿元，而在2022年李佳琦停播之后，花西子同期销售额仅为1.8亿元，下滑逾越60%。

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白云虎合计，借助直播带货，国货好意思妆品牌不错在一定进度上，已矣“降本增效”的投资答复。可是，在“走样”的直播带货试验情况下，反而都变成了“独木桥式”的高风险境况。

“头部主播的口碑或动作问题可能对品牌变成负面影响，因此国货好意思妆品牌应严慎聘用协作伙伴，进行充分的走访和评估。”交易计谋民众潮成林向期间周报记者暗示。

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再寻圈粉窗口

一年一度的营销节点“11·11”行将莅临，国货好意思妆企业进入冲刺阶段。李佳琦与花西子事件后，有业内东谈主士直言“倒吸相接”。

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李华（假名）在一家国货好意思妆企业担任品牌履行东谈主员。他向期间周报记者清晰，企业双十一备货至少提前1-2个月，当下恰是备战“11·11”的关节节点，企业的营销决策、渠谈本体守旧素材、履行策略和直播选品基本上都敲定了。

“要是这个时候掉链子，会打乱企业全年的营销经营，对供应商、物流体系、投放对象等都会有极大的影响。”李华强调。

在未知的风险之下，国货好意思妆品牌正在尝试解脱“头部主播依赖症”。拓展销售渠谈打造自有品牌的“李佳琦”、加大新品研发插足，成为一众国货好意思妆品牌的新的圈粉计谋。

上好意思集团半年报自大，2023年上半年，旗下化妆品品牌韩束在抖音布局多个品牌自播号，主力爆品“红蛮腰礼盒”在抖音多个名次榜上位列第一。

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据飞瓜数据，2022年6～8月，花西子的抖音自播预估销售额排名第一。本事，花西子品牌的8个自播号共开启379场直播，自播GMV预估1.88亿元，占总GMV的52.87%。其中，TOP1自播号为“花西子官方旗舰店”，共直播93次，平均直播时长约为18小时，每天不阻隔进行直播，直播总销售额约为1.6亿元，并于“6·18”达到峰值。

国货好意思妆品牌珀莱雅正通过计谋力、品牌力、居品力打造企业可握续发展才调。已矣遥远目标，研发插足是其布局要点之一。

珀莱雅年报自大，2022年，公司研发用度增长67.15%。与此同期，贝泰妮也在加大居品研发和改进插足。2022年，其研发用度增长124.96%。

“纵不雅到手的国际大牌，以及咫尺国内头部品牌，都有相对各样化的渠谈和营销结构，或者说有填塞的组织应付才调，确保‘鸡蛋不会放在并吞个篮子里’，缩小了对单个渠谈的依赖。”白云虎暗示。

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针对国货好意思妆品牌发展旅途，潮成林合计，国货好意思妆品牌应加强研发和改进才调，提高居品的质料与性价比，得志奢侈者对居品品性和实用性的需求；其次，企业应留意用户体验和口碑成立，提供追究的售后做事和相通渠谈，积极蚁集用户反映，并实时作出革新和调度。

“同期腾讯一键卸妆app，国货好意思妆品牌要加强对品牌的应酬媒体宣传和互动，与奢侈者成立更亲密的接头，借助用户UGC（用户生成本体）的力量，提高品牌的曝光度和影响力。临了，积极开展国际商场拓展，向国外商场出口国货好意思妆居品，普及国货好意思妆品牌的有名度和竞争力。”他提议谈。

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